2024年中南林业科技大学专升本《市场营销学》考试大纲

　　一、考试基本要求

　　要求在掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的基础上，对国内外营销实例进行分析和研究，旨在考核学生的营销基础理论和技术应用能力。

　　二、考试方式及时间

　　1. 考试方式：闭卷笔试

　　2. 考试时间：120 分钟

　　三、考试题型及比例

　　案例分析题 30%、论述题 20%、单项选择题 20%、多项选择题 10%、判断题 10%、简答题 10%。

　　四、考试内容及考试要求

　　第一章 市场营销与市场营销学

　　1. 考试内容：市场和市场营销;市场营销学的产生与发展。

　　2. 考试要求：

　　(1) 掌握：市场、市场营销及其核心概念。

　　(2) 了解：市场营销学的产生与发展。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

　　1. 考试内容：市场营销管理哲学及其演进;以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。

　　2. 考试要求：

　　掌握：市场营销管理哲学的概念、演变阶段及内容;顾客满意;顾客感知价值;顾客忠诚。

　　第三章 企业战略与营销管理

　　1. 考试内容：企业战略与规划;总体战略;经营战略;营销过程与管理。

　　2. 考试要求：

　　(1) 掌握：企业战略的概念、特征及层次结构;总体战略规划的内容与步骤;经营战略规划的内容。

　　(2) 了解：市场营销过程与管理的有关内容。第四章 市场营销环境

　　1. 考试内容：市场营销环境的含义及特点; 微观营销环境;宏观营销环境;环境分析与营销对策。

　　2. 考试要求：

　　(1) 理解：市场营销环境的含义及特点。

　　(2) 掌握：微观营销环境;宏观营销环境;环境分析方法与企业营销对策。

　　第五章 购买者市场分析

　　1. 考试内容：消费者市场与消费者行为;组织市场与组织用户购买行为。

　　2. 考试要求：

　　(1) 掌握：消费者市场的含义;消费者行为有关理论。

　　(2) 了解：组织市场的概念;组织用户购买行为理论。第六章 市场营销调研与预测

　　1. 考试内容：市场营销信息系统;市场营销调研;市场需求的测量与预测。

　　2. 考试要求：

　　(1) 掌握：市场营销信息系统的内涵、作用及构成;市场营销调研的含义、作用、类型、步骤、方法。

　　(2) 了解：市场需求的测量与预测。第七章 目标市场营销战略

　　1. 考试内容：市场细分;市场选择;市场定位。

　　掌握：市场细分战略、市场选择战略和市场定位战略的相关理论和内容。

　　第八章 产品策略

　　1. 考试内容：产品与产品分类;产品组合;产品生命周期;包装与包装策略。

　　2. 考试要求：

　　掌握：关于产品和产品整体概念的有关理论;产品分类及产品组合的相关概念;产品组合策略;产品生命周期的有关理论;包装、装潢与包装策略。

　　第九章 品牌策略

　　1. 考试内容：品牌与品牌资产;品牌设计、组合与扩展;品牌保护与品牌管理。

　　2. 考试要求：

　　(1) 掌握：品牌的含义与作用;品牌与商标的关系;品牌资产的构成与特征;品牌设计;品牌组合与品牌族谱;品牌更新与品牌扩展。

　　(2) 了解：品牌保护与品牌管理。第十章 定价策略

　　1. 考试内容：影响定价的主要因素;确定基本价格的一般方法;定价的基本策略;价格调整及价格变动反应。

　　2. 考试要求：

　　掌握：影响定价的主要因素;确定基本价格的一般方法;定价的基本策略;企业的价格调整及企业对价格变动的反应。

　　第十一章 分销策略

　　1. 考试内容：分销渠道的职能和类型;分销渠道策略; 批发商与零售商。

　　掌握：分销渠道的含义、职能、类型;分销渠道策略;批发商和零售商的含义、类型。

　　了解：渠道策略的新发展。第十二章 促销策略

　　1. 考试内容：促销与整合营销传播;广告和公共关系、人员推销与销售促进;直复营销与互联网营销。

　　2. 考试要求：

　　掌握：促销的含义与作用;促销组合的含义、影响因素;广告、公共关系、人员推销、销售促进等促销策略。

　　了解：整合营销传播;直复营销与互联网营销。

　　五、参考书目

　　1. 《市场营销学》(第七版)，吴健安、聂元昆主编，高等教育出版社，2022 年 8 月出版。

　　2. 《市场营销学(第六版)学习指南与练习》，王旭主编，高等教育出版社，2018 年 6 月出版。

　　3. 《市场营销案例分析教程》，李晓亮、赵成、王勇主编，东南大学出版社，2023 年 9 月出版。