湖南全日制专升本《市场营销学》课程考试题库

 一、单项选择题
【注：１～15题，每小题2分，本部分共计30分。请将你的答案填在题前的括号内，每题只选一个答案，多选无分。如改错，务必将原选答案明显抹掉，否则算多选，无分。】
（    ）01、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管理过程。        B
A、企业利润    B、满足需要和欲望之物    C、产品销售   D、竞争优势
（    ）02、在交换活动中，_______的一方称为营销者。    C
A、提供产品的企业或个人    B、能够提供产品和服务的企业或个人
C、更积极主动想实现交换    D、积极主动想实现赢利
（    ）05、在营销环境出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，企业在此领域中将拥有竞争优势和可能取得更多营销成果，就是_______。    B
A、利润潜量    B、营销机会    C、目标市场    D、可供选择的战略方向
（    ）07、消费者的需求具有层次性，可划分为_______需求、享受需求和_______需求。   B
A、生存  精神    B、生存  发展    C、发展  精神    D、精神  物质
（    ）11、产品可以分为______、一般、______、附加和潜在产品这5个层次。   C
A、核心  非核心    B、非核心  期望    C、核心  期望    D、期望  欲望
（    ）13、当某个产品富有需求弹性时，订_____价就比订_____价有利。    A
A、低  高    B、高  低    C、中  高    D、高  中
（    ）14、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用______渠道。    C
A、较长    B、密集性    C、较短    D、独家分销
 
二、名词解释
【注： 16～18题，每题3分；共9分。】
16、市场挑战者
市场挑战者  指市场占有额在40％以下、20％以上的企业或竞争对手（1分）。市场挑战者往往在一个市场中最具有进攻性，总想夺取更多的市场份额（1.5分）。是一种攻击型的竞争者（0.5分）
18、市场营销组合
市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具（2分）。市场营销组合包含4个主要的营销变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。通常称为4P’s（1分）。

三、简答题
【注：19～21题，每题5分；本题共15分。简答题只作简要回答，勿需阐述。】
19、选择目标市场营销战略应考虑的因素是什么？
①、企业的资源；1分
②、产品的同质性；1分
③、产品所处的生命周期阶段；1分
④、市场的同质性；1分
⑤、竞争对手的目标市场营销战略。1分
20、成长期的营销策略？
①、改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；1分
②、企业积极地发现新的细分市场，并进入之；1分
③、为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；1分
④、企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；1分
⑤、如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。1分
四、问答题
【注：本题共11分。若用续卷纸，一定要在续卷纸上写上姓名、学号！】
22、营销渠道长短受哪些因素影响？（11分）
符合下列情况适用较长的渠道0.5分
①、产品单位价格低1分
②、产品单位利润低1分
③、顾客数量大1分
④、顾客采购金额与数量小1分
⑤、不需要服务1分
符合下列情况适用较短渠道0.5分
①、产品单位价格高1分
②、产品单位利润高1分
③、顾客数量小1分
④、顾客采购金额与数量大1分
⑤、需要服务1分
五、案例分析
【注：请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析。本题共35分】

驶向山峰—Giant自行车

翻一翻几乎任何一本近期的有关自行车的杂志——从法国的《韦诺》(Velo)、日本的《自行车俱乐部》(Bicycle Club )到美国的《山地车行动》（Mountain Bike Action）——你就会知道，象台湾领先的自行车制造商Giant，就是一个美梦成真的故事。
单在1997年的3月，Giant高科技用的比赛和山地自行车，就被刊登在超过6本受欢迎的自行车月刊的封面上。其中包括要求欧洲的专家和自行车运动员必读的大部分大型刊物。而欧洲本身就是一块为自行车运动疯狂的大陆。
这场产品推广运动，提高了Giant公司针对职业赛手设计产品的实力和赞助商方面的形象。成功的宣传在零售消费者中树立了Giant的名声。仅去年（1997年），Giant就在欧洲卖出38.4万辆自行车产品；在美国竟也出售了20万辆。
Giant比其他大部份亚洲公司更好地驶离了亚洲危机，因为它做了别人没做到的事：向世界其他地区销售，建立品牌和投入大笔钱到研究和开发当中。当然，亚洲从未成为Giant公司的运动和休闲自行车产品的重要市场，也没提供多少帮助。这就是为什么Giant要花许多精力在西方市场上宣传其产品和品牌的原因。
Giant总经理安东尼·罗说，他把今年1200万美元的广告预算中的一半用于赞助了欧洲的职业比赛队——包括世界级西班牙的Once队。罗解释道：“对于Giant的整个品牌形象来说，这些赞助是十分有用的，虽然很少人买这类专业性的自行车产品，但这比其他类型的广告，例如电视广告更有效。而且它帮助我们实现梦想，成为能满足世界上任何地方的顾客所需要的自行车产品的世界性公司”。这还证实了Giant已取得了亚洲同行少有的东西——国际品牌声誉与世界市场营销的技巧与经验。
Giant是于26年前在台湾中部的泰春（音）县的稻田上建立起来的。开始时仅能以其他公司品牌出售自行车。虽然自行车行业一般是不会被列入为高科技行业的，但Giant还是很注重保持行业中的领先优势。估计在研究和开发方面，Giant花费占年销售收入的2％。在全世界有2800名员工的Giant，在强调研究和革新方面，排在自行车业的首位。公司下一种主要的新产品将是电力自行车，定于今年9月推出。Giant还与美国和日本的公司进行密切合作，把最新材料与技术用到自己的产品中。
罗先生说：“我们过去还是十分保守的，总是想怎样呆在安全的地方求生存。但是，从现在起的50年或100年，唯一的求生存的方法就是走向世界，不断学习和积累行业知识”。
Giant在1980年开始生产自己牌子的自行车，10年内在山地车市场为自己建筑了一个立足之地。目前Giant最热门的产品之一是MCR专业下坡赛车，重量只有 9.8kg。2年前，MCR一推出市场，立即吸引了职车赛手的注意，这就是西班牙的Once队（由20人组成的马路赛车队，1997年世界排名第一）。该队立即找Giant做赞助商。Giant还赞助欧洲其他地区的职业车队，还包括美国、澳大利亚、中国和台湾的国家和地方职业车队。Giant就这样将自己的品牌名称与得胜者牢牢地粘贴在一起。
由于Giant的市场主要在美、欧，而在东南亚几乎没有销售，所以亚洲地区出现的经济危机，基本上与之擦身而过。事实上据罗先生说，去年10月开始的新台币贬值16％，还有助于促进Giant产品的出口竞争力。但Giant公司在台湾生产（约1100万辆，占其总产量近一半）的产品因毛利低还是受到了些损失。
至于Giant在世界市场上的销售（大部份是通过欧洲、北美、日本和中国的销售公司进行），预计今年税前利润有23％的增长，达到4.5亿新台币（合1400万美元）。预计在今年（1998年）Giant所有主要市场的销售都会扩大。包括欧洲在内，那里的销售量超过了在荷兰新建工厂的生产量。
预计1998年Giant品牌销售有23％的增长，达到1700 万辆，总销售（包括以OEM方式为美国的Trek、Specialized和日本的Hidake所造的自行车）估计增长18％，达到2800万辆。
罗先生说，早在1986年，Giant就在欧洲建立了销售和经销机构，当时想打开传统的欧洲自行车市场，简直就是一个特别的挑战。他说，“我们花了10年去了解欧洲”，部份原因是欧洲人把自行车用于代步，比美国人的运动意识少；而美国人绝大部份喜欢山地车。山地车目前仍占Giant总销售的60％，但随着儿童车和其他特别设计类型的自行车受到市场欢迎，这个比例已在下降。
Giant去年在荷兰建立生产基地的决定，使其在比、荷、卢三国家喻户晓。公司在该地区的经销商现销售经过改良设计的、在街道上行驶的自行车和数量大得惊人的山地车。
罗先生说：“200多年前自行车诞生于欧洲，当地市场仍固守传统的设计。我们带来了新鲜事物，同时仍迎合了当地消费者的口味”。今年欧洲的销售估计会上升四分之一，达到50万辆。
至于在中国大陆这个世界最大的自行车市场上，Giant首先要树立一个鲜明的优势形象，与受人欢迎的大陆的老牌子竞争。这些牌子包括永久、凤凰和飞鸽，它们都是以简单、结实的设计和低廉的价格而闻名的品牌。此外，中国国内自行车市场已由90年代初每年3300万辆购买量顶峰下跌到1997年的2500万辆左右。
罗先生并不为此担心。他说：“我们预计，随着人们购买了汽车和摩托车，国内市场仍会继续下跌。人们开始认识到自行车并不完全是老‘黑虎’了”。这是对大陆国营工厂生产的那种笨重的黑色自行车产品的流行说法。Giant 1997年在中国大陆市场上就卖出53万辆自行车。
Giant在中国的自行车展览中，展示了自己所有的产品系列，虽然比高科技产品卖出得少，但Giant公司的产品开发分公司负责人说：“我们正在建立消费者对品牌的认可，这是需要时间的”。同时，随着自行车比赛越来越流行，中国市场自行车的流行风尚开始转变，自行车的功能正逐渐由代步转向运动。Giant努力方向与此正好吻合。Giant现在正积极赞助大陆的北京、上海、河北的职业自行车队来求得更大的品牌知名度。

问题：
1、Giant产品的主要特点是什么？（10分）
2、Giant在中国大陆市场与在欧洲市场产品战略有否差别，为什么？（10分）
3、自行车的确算是老产品了，产品生命周期和市场演进理论对Giant的产品发展战略有影响吗？（15分）